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商业地产突围“中年之殇”
发布时间:2016-05-08      来源:本站

 
导读
 
商业地产在经历电商冲击、同质化竞争之后,一些新的购物中心面临的问题是抢客流,而一些老的商业巨头面临的困境是稳定客流。随着北京市租金上涨,一些传统购物中心租售比已近警戒线。这种背景下,抱团取暖、异业引流,是他们所经历特殊商业阶段的特殊现象。
 
一个工作日的下班时间,位于北京西单大街的君太百货商场却显得十分喧闹。每一个品牌柜台都站一个售货员举着鲜艳的促销广告牌。一家销售各大国际品牌眼镜的卖场前,年轻的白领顾客们已经排了长长的队伍。她们要分批进去,才能买到比专柜价便宜一半甚至更低折扣的眼镜。
 
西单与王府井、大栅栏并称为北京三大传统商业区。据一份研究机构统计的数据显示,2015年,北京排名前20位的商场中,包括西单大悦城、汉光百货、君太百货这三家西单大街的商业巨头就占据了三位。表面上看,这里永远不缺少客流。
 
但所有的事物发展到一定程度,都将遇到它的瓶颈。
 
“随着供给侧改革逐步推进,所谓的存量市场,也就是核心地段优质商业,自身的相对调整期到来。我们也开始面临越来越多的调改型客户。”盈石集团研究中心总经理张平对21世纪经济报道记者说。
 
“中年危机”
 
身在高位更有危机感。
 
由零售男人圈、iziRetail (逸芮)联合出品发布了2015年全国170多家商场的业绩。据了解此次数据依然来源于非官方渠道,有些含优惠券,有些包括团购,有些租赁部分的收益是估算而来,但具备较高可信度。由于统计口径不同,该数据仅供商业地产业内人士参考。
 
而其中可供参考的是,西单大街的商业巨头西单大悦城、汉光百货、君太百货销售额分别为40.4亿元、22.8亿元、15.8亿元;同比2014年,增长率分别为12.2%,0.4%,-0.4%。
 
西单商会会长、西单大悦城总经理沈新文也认可这个数据。“以前,我们总说西单大悦城要引领商圈,高于商圈。现在大悦城真的要感谢商圈。商业需要扎堆,正是因为这种商圈联动,消费者才愿意来,大家才能存活,大悦城才能与商圈一起分享客流红利。”
 
沈新文与他的伙伴们目前有着深刻的危机感。“目前西单商圈的客流量总体平稳略微下滑。客流量在一定程度的下滑属于良性,但下降到一定程度就属于恶性。客流量的大幅下滑必然带来销售额巨幅下降,最终可能就留不住品牌。”
 
行业环境更为严峻。上述报告显示,在171个商场里,有95个项目出现了业绩下滑,占总样本数的55%。从项目性质看,百货类项目的下跌更加普遍,业绩下滑的95个项目中有87家是百货,占到92%,而这些百货中跌幅超过10%的有40家,也就是说业绩出现下滑的百货项目中,将近一半的百货跌幅较大。从业绩排行来看,2015年度北京SKP(原新光天地)以总业绩78亿位居榜首,继续稳固“最赚钱的百货”称号,但同比上年业绩上涨幅度仅4%。
 
根据商业地产服务机构RET睿意德统计,去年有超过一半比例的百货业者,其关店速度快于开店速度,万达百货仅在2015年就关店56家。一些购物中心还出现了亏损状况。比如,百盛商业集团有限公司2015年度业绩报告显示,当年经营亏损9450万元,整体亏损高达1.83亿元,同比下降174.3%。新华都2015年度业绩快报显示,期内净利润亏损3.87亿元,较上年同期大幅下降1155.70%。新世界百货业绩预告显示,2015年下半年的净利润仅为5981万港元,同比下滑70.96%。
 
“百货类普遍下降,这是大趋势没有办法。一些城市由于新增供应太多,商场考虑的都是如何缩小跌幅。”西单大悦城助理总监晏琪尔告诉21世纪经济报道记者,考核一家商场的经营情况会有很多角度。比如,销售额、客流、车流、客单价、提袋率、会员消费占比等,但主要还是看销售额增幅和股东业绩回报。比如,销售额高但客流略微下降,就会比较有紧迫感。而对于业绩考核,上市公司的压力最大,国企外资类企业其次,私企尚好。
 
租金警戒线
 
2015年,西单大悦城在北京商场的销售额排名第四位。但他们与其他核心区商业一样,有着强烈的危机感。作为上市公司又是国企,且是大悦城体系领头羊,西单大悦城内部人士将他们目前所遭遇的状态称为“中年之殇”。
 
成因是多方面的。包括北京新增商业逐年增加,电商冲击以及同质化竞争等。“我们更多是面临着自己的高位。租金已达天际,客流饱和,区域发展滞缓。”晏琪尔称。
 
一家远郊区知名购物中心总经理告诉21世纪经济报道记者,北京商业地产的整体趋势与城市疏解密不可分。比如,通州万达广场的开业分流了通州客群,昌平万科购物中心的开业分流了昌平客群。另外,“城里”(指北京城八区)的消费者消费意识与远郊区消费意识也大有不同。城里的消费者对于电商的接受程度普遍比远郊区高,而远郊区的消费者更认可实体商业。电器类就是明显例证。越是核心区商业,电器类越难以存活;而一些远郊区的苏宁、国美反而生意更好。
 
该人士进一步透露,他们即将在远郊区开业的商场每平方米每天的租金仅5元,而核心区租金动辄几十块钱。相对而言,核心区商业面临的成本压力更大。
 
西单大悦城推广部总监陈苏波坦言,目前西单大悦城的商户租金已经逼近行业默认的警戒线,所能上升的空间已经非常有限。核心区商业对展会活动的限制又较高,通过活动吸引客流的难度较大。
 
沈新文明显感受到,西单大街的商业巨头们比以前更愿意沟通、协调共赢意识更强,也更愿意抱团取暖。
 
四面围攻之下,如何突围“中年之殇”?
 
汉光百货总经理浦嘉嘉对外称,在折扣季一年比一年提前的情况下,能明显感受到品牌方面压力很大。这些年,汉光百货斥资亿元进行了最大规模调整。今年还将调整最重要的化妆品楼层。
 
西单大悦城也对品牌进行了大范围调整。沈新文称,商场在去年将一层的化妆品专柜调整到二层,一层主打轻奢品牌。今年还将继续对餐饮品牌进行调整,并陆续推出化妆品体验店组团。并考虑推出大悦城特色的场景化、小街区化品牌店组合。
 
但这仅能稳固现有客流。
 
陈苏波称,随着整个商业发展,商业布局完整,客流的提升是有限的。目前,西单大悦城最重要的方向是,提升消费者黏性,提升提袋率,提升销售额成长,挖掘客源自身价值,保持双位数业绩增长水平。“也就是说,如何在一个竞争非常激烈的环境中开发出适合我们的商业理念。”
 
异业引流
 
危机令所有的竞争关系都可能变成合作关系。
 
沈新文与他的伙伴们寻找到的破局点是使用会员红利。即,用他们四年来所积攒的会员与其他线上线下平台进行异业引流,将商圈外的客流通过一定技术手段带到商圈内。试图将大悦城打造成一个接口型平台破局。
 
西单大悦城技术部负责人张灿告诉21世纪经济报道记者,今年下半年将重点打造会员通用平台,多商户平台打通数据,具备会员资格及积分互认功能。
 
比如美团大众点评上的会员可以在西单大悦城享受会员待遇,反之亦然。
 
“目前该平台还在内部应用阶段,上线后将实现线上线下异业引流。”张灿介绍,在整个平台上连接消费者、合作方、商家和西单大悦城,涵盖美团大众点评等线上企业以及金融业的广发银行和工商银行、服务业的机场以及通讯行业的中国移动、中国电信。
 
“我们针对不同的企业有不同转化率,消费者在微信服务号上就可以直接完成积分转化,服务号是兑换窗口。目前已圈定初期首批合作方,囊括了互联网等至少四个行业。”
 
据透露,他们正在开发的合作平台包括中粮我买网、滴滴出行、河狸家、途牛旅游、阿里旅游、市政一卡通、糯米等。
 
西单大悦城运用自有实体商业平台与合作伙伴进行“试验田”式研发,开创了低成本运营O2O平台的特有模式。与腾讯、中国移动、百度、美团、智慧图的合作不局限在数据资源共享,在未来更多的模式将被研发出来并在西单大悦城率先投入使用。张灿表示,打通会员平台是O2O的一部分,前期完成了对会员的沉淀。并且在西单商圈内,也会以电子会员卡的形式来打通。
 
此外,张灿透露,预计在今年6月还将推出金融类产品,一部分应用到顾客,提供小额贷款,用到为他们所创造的生态圈中,在场外的业态额度可以通用;另外就是针对商户,提供短期的经营贷款。“拓展线上、异业合作,打造会员金融平台,这都是未雨绸缪的举措。”
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